各种行销手段早已令人眼花缭【liáo】乱,但究其【qí】本【běn】质都是在研究客户(消费【fèi】者【zhě】),研究【jiū】客户的所想、所需,使【shǐ】产品或【huò】服务有的放矢。大数据【jù】时【shí】代又给它赋予了新名词【cí】:精【jīng】准营销【xiāo】。大数据最【zuì】先应用的领域多为面【miàn】对客户的行业,最先应【yīng】用的情【qíng】景【jǐng】也多为精准营销。
“酒好也怕巷子深”,产品或服【fú】务的信息【xī】要送达客【kè】户才可能促成交易【yì】。一般【bān】认【rèn】为,向客户传达产【chǎn】品或服务信息要靠广告【gào】。广告古已有之,“三碗不过【guò】岗【gǎng】”的酒幌子【zǐ】就是广告【gào】。没有互联网的时代,我们熟【shú】悉的是电视广告、广播广告、印【yìn】刷品平面广告、户外广告【gào】牌等【děng】,当然,也包【bāo】括【kuò】吆喝叫卖【mài】。但过去的广【guǎng】告是千人一【yī】面、不区分【fèn】受众的。后【hòu】来商家对客户【hù】的信息【xī】有所采集就有了【le】CRM,经过客户分类,可以更好地服务【wù】于不同的【de】客户群体。互联网+大数据时代让CRM有了新的发【fā】展【zhǎn】机遇,管理【lǐ】客【kè】户不【bú】再【zài】是简单的数【shù】字统计和没有【yǒu】个性【xìng】的【de】(或简单聚类【lèi】的)直邮、定投【tóu】。随【suí】着商家对【duì】客户知道更多、了解更【gèng】深,便有机会【huì】为客户提供个性化的营【yíng】销方案,进一步【bù】改【gǎi】善客户体验,成为了个性【xìng】化营销或叫精准营销【xiāo】。大数据【jù】时【shí】代,让很【hěn】多过去的不可能变为可能,营销【xiāo】活动也赢来了【le】新的【de】发展机遇。
时代不同,商业【yè】经营的形式会变化,但本质【zhì】就是两件事:开源,节流【liú】。开源【yuán】是开拓新客户,发现【xiàn】新【xīn】商机;节流是减少内部运营成【chéng】本,提高资源利【lì】用效率。要实【shí】现这一切【qiē】都需【xū】要以数据为依据的决策【cè】。过去【qù】,人们也【yě】在长【zhǎng】期的经营活动【dòng】中,采集和【hé】运用了与经营【yíng】活动相关的【de】很多强相关数据【jù】,也形【xíng】成了选【xuǎn】择客【kè】户的标准。鉴【jiàn】于当时的技术瓶颈,做大样本【běn】的数据采集及数据分【fèn】析成本都过高,无法在更大范围【wéi】推广【guǎng】运【yùn】用。大数据时代,人们有了【le】廉【lián】价采集数据和【hé】存储数据【jù】的可能,廉价【jià】的计算资源让数据分析【xī】成为了可能。
大数据精准营销【xiāo】的背后,是【shì】用多维度的数【shù】据来观察【chá】客户,描述客户【hù】,就是说为客户画像。说“依托大数【shù】据,可【kě】以让营销人员比过去【qù】更了解客户,比客户自己【jǐ】更了解客户【hù】的需求”并不为【wéi】过。营销人员无【wú】不想【xiǎng】知道客户【hù】是谁、在哪里、消【xiāo】费习惯是什么、需要什【shí】么、什么时候需【xū】要、用什么方式向他们传递信息更为有效等等,通过数据采集【jí】和数据分析分析可【kě】以找到答案。精准营【yíng】销不【bú】仅可以帮助商家开【kāi】源---发现潜在客户,还【hái】可【kě】以【yǐ】帮【bāng】助【zhù】商家节流【liú】---发现【xiàn】潜【qián】在【zài】风【fēng】险。当我们对【duì】客户了解更多,就会知【zhī】道哪【nǎ】位客户【hù】可能在【zài】经营中存在风【fēng】险。
若问每个【gè】经营者是否会运用【yòng】从业经验来进行营销,多【duō】数答案是肯定的【de】。但若问经营者是否会利用数据进行营销【xiāo】,恐怕答案【àn】就是【shì】五【wǔ】花八门。一般【bān】认为,应用数据进行营【yíng】销是大【dà】公司【sī】的事情,与小公【gōng】司无缘。其【qí】实,大到跨【kuà】国公司,小到街边小贩,运用【yòng】数据【jù】进行【háng】营销【xiāo】,都会收到【dào】意想不到的结【jié】果【guǒ】。不相信吗?街【jiē】边【biān】小贩留意一下天气预【yù】报(刮风,下雨,还是暴晒)就知道明天有【yǒu】哪【nǎ】些生意【yì】的机【jī】会【huì】,进而知道该如何备货【huò】。建议中小公司的人不【bú】要拒绝精准营销的理念,不妨学学精准营销的思想方法。即【jí】便是经营者有丰【fēng】富【fù】的经验,把经验数据化对【duì】经营也会很有帮【bāng】助【zhù】。
《颠【diān】覆【fù】营销》一书就是在教读者如何运用大【dà】数据来做【zuò】营销。书中【zhōng】案【àn】例丰富、语言可读性强【qiáng】。值得关【guān】心大数据营销的各界朋【péng】友【yǒu】读一读【dú】。
我认同书中的不少【shǎo】观【guān】点:“大数据【jù】重新定【dìng】义产业竞【jìng】争规则,比的不是数据【jù】规模大小【xiǎo】,不【bú】是统【tǒng】计【jì】技术,也【yě】不是强【qiáng】大的计算能力,而【ér】是【shì】核心数据的解读能力【lì】”。在很多人【rén】纠【jiū】结于大数【shù】据定义的今天,我们确实更应该关注数据的核心【xīn】价值【zhí】理【lǐ】解【jiě】与应用。书中【zhōng】提出的“问对问题”也很重要【yào】。经营者平【píng】时的问题一定【dìng】不少,但追问【wèn】究竟时,就【jiù】可能出现偏差,导致“失【shī】之毫【háo】厘谬以千里【lǐ】”。问对问题能力的提高涉及【jí】思想方法,需要在锻炼中提高【gāo】。验证问题是否问对了,恰恰【qià】就是数据分析师【shī】可以做贡【gòng】献的地方。
本书还引起了二个值得更深入思考的问题:
仅仅【jǐn】发现【xiàn】不【bú】同客户群体的【de】消【xiāo】费习惯,适时提醒客【kè】户去消费,还远远不够。比【bǐ】如:某【mǒu】消费【fèi】者一个月的正【zhèng】常【cháng】理性【xìng】消费在【zài】两千元【yuán】的水【shuǐ】平,一般在A,B两家商【shāng】店消费。A商店运用了精准【zhǔn】营【yíng】销的理【lǐ】念【niàn】会让消费者把这两千【qiān】元都花在A商店,随着B商【shāng】店的后来居上【shàng】,消费者又可能重新回到【dào】B商店消费这两千元。在供给过【guò】剩【shèng】需求【qiú】不足的今天,既有的消费额在不同商家中进行分配【pèi】或迁移【yí】都【dōu】不能带来社会【huì】消费【fèi】总量【liàng】的增加。大数据营销【xiāo】的更高水平【píng】应【yīng】用【yòng】是【shì】提前知晓客户尚未被满足、甚至尚未被发【fā】现的需求。大数据的价值挖【wā】掘有机会把商家(含厂家)和客户连在一起,让商家提供更多【duō】的满【mǎn】足客户个【gè】性化需求的产品或服务,让客【kè】户的消费意愿提高。这是【shì】数据价值挖掘工作者面临的新【xīn】挑【tiāo】战。
数据真的越【yuè】多【duō】越好吗?不【bú】少大数【shù】据公司热衷于用爬虫软【ruǎn】件【jiàn】在网上“爬”各种数【shù】据。然【rán】而同一数据集在不同的应用场景价值密度是不一样的,针对特定【dìng】应用场景也并非是数【shù】据【jù】维度越多就【jiù】越好,一定要围绕【rào】应用目【mù】标来采【cǎi】集数据【jù】和使用数【shù】据。提升维度来采【cǎi】集更多数据一定是有助【zhù】于更详【xiáng】尽地【dì】描述事物,但无疑也【yě】增加了处理数【shù】据的复杂【zá】性。每【měi】一次技术的【de】进步,都【dōu】给【gěi】人类带【dài】来新的想象空间,难免欲望膨胀自信满满,对【duì】世【shì】界的认知也随之升维,甚【shèn】至是无节制【zhì】地升【shēng】维。之后【hòu】发现升【shēng】维带来资源的占用,智慧跟【gēn】不上,无节制地升维反而是解决【jué】方案复杂【zá】化,冷静【jìng】下来会重新启动降维思考。也许人类的认知与【yǔ】智慧就是在升维【wéi】、降【jiàng】维、再升维、再降维中交【jiāo】替前行【háng】的【de】。本书的【de】降维思【sī】考,必要时回归本【běn】元的思【sī】考给人们【men】启示。
大数据时代工具手段固然重要,思想方法更为重要。